Если у тебя нет яиц - тебе нужен тот, у кого их два.
(Народное творчество)

В настоящее время мы наблюдаем изменение стиля ведения бизнеса, что связано с изменением лица финансов и экономики. Кредитный бум закончился. Эра безмерного потребления подходит к завершению. Глобализация получила серьезный удар ниже пояса.

На протяжении последних 5 – 10 лет наиболее динамично развивались те страны, которые привлекали масштабные инвестиции. Пропорция была предельно проста – чем больше денег вливалось в страну, тем быстрее росли ее экономические показатели. Более того, эта динамика зачастую определялась бурным развитием каких-то отдельных отраслей. В случае с Ирландией это была сфера IT, в случае со Словакией – автомобильная промышленность, в случае с Украиной – это финансовый сектор и недвижимость, в первую очередь. В то же время надо понимать, что сельское хозяйство в нашей стране переживало в эти годы по сути дела медленное уничтожение. Результатом подобной инвестиционной политики стала тотальная зависимость стран от финансовых вливаний именно в эти сектора экономики. Но вливать с конца 2008 года больше нечего, да и некому.

Все вышеперечисленное самым непосредственным образом влияло на потребителя. В страну пришли крупные европейские банки, которые наперебой предлагали населению выгодные кредиты с целью покупки ранее недоступных благ – жилья, автомобилей и т.д. В свою очередь, их примеру должны были следовать и оставшиеся украинскими банки. Все это повлекло бум страхования и галопирующее развитие сферы услуг. В стране появились салоны Maseratti, Bentley, бесчисленное количество бутиков. Большинство из них, кстати, уже закрылись (из личных наблюдений автора). Люди добровольно вовлекали себя в долговую кабалу, часто не понимая, каким образом они будут отдавать займы на протяжении 25 (!) лет. Развитие сферы услуг благотворно влияло на снижение уровня безработицы, ведь огромные супермаркеты требовали все больше консультантов и промоутеров с тем, чтобы продавать товары, которые им не принадлежали (были взяты ими в кредит) и производились за рубежом, а не в Украине. Парадокс, но получилось так, что люди брали кредиты в банках, чтобы купить у магазинов товары, которые ритейл в свою очередь брал в кредит у производителей и дистрибьюторов! Мы в кредит покупали кредит!

В описанных выше условиях роль public relations была менее заметна, чем роль рекламы. Основная задача продавца заключалась красочнее и быстрее «доставить» информацию о продукте или услуге до глаз и ушей потребителя. Растущее количество покупателей упрощало задачу маркетологов, ведь каждый теперь мог рассчитывать на свой, пускай и небольшой кусочек пирога.

Грядущий расклад на рынках потребует от бизнеса новых более тщательных подходов к продвижению своей продукции и услуг. Это повлечет пересмотр требований к результатам рекламных и PR – активностей. Я не рекламист, поэтому не буду лезть «не в свою степь». Однако что касается связей с общественностью, эту сферу ожидают серьезные изменения, которые будут касаться качества предоставляемых услуг.
В первую очередь, я убежден, что будущее пиара в Украине – за небольшими агентствами и PR-отделами в составе самих компаний. Ответ на вопрос «почему так» - предельно прост. Потому что в условиях кризисного и посткризисного времени успех бизнеса будет зависеть от его гибкости и возможности быстро перестроиться. В этих случаях гораздо проще выглядит вызвать на жизненно важное совещание пиарщика из соседнего кабинета, чем собирать команду внешних специалистов для реализации уже принятого решения. Пиарщик должен находиться в непосредственной близости от центра принятия решений.
Вторым моментом, на котором стоит сосредоточить внимание является результативность PR-продвижения. Пиар не даст Вам прямого увеличения продаж. Если речь не идет о финансовом секторе, где первую скрипку играет категория доверия. Доверие – это общественное мнение. Общественное мнение – это объект действия PR. В то же время public relations позволят бизнесу сохранить или увеличить свое присутствие на рынке. Ведь сколько не рекламируй дорогие вещи в условиях кредитного бума, количество покупателей дешевого ширпотреба только вырастет (пример тому китайские автомобили в Украине), а у Jack Daniels и Victoria’s Secret будет своя стабильная аудитория. Однако в условиях падения уровня жизни количество ценителей люксового сегмента товаров упадет, но у компаний останется огромная доля лояльности их бывших клиентов. «Не потерять» гурманов поможет лишь PR благодаря постоянному напоминанию всех качеств дорогих товаров с помощью авторских колонок в исполнении celebrities гламурных на страницах глянцевых журналов. Аудитория этих компаний не изменит кумирам. Тот же студент в условиях почти полного отсутствия денег будет полгода собирать на модный и супер реалистичный джойстик Logitech, но не купит дешевый Genius.
Знание марки, равно как и доверие к ней можно создать только благодаря PR.

Много говорить и много сказать – не одно и то же
(Софокл, афинский драматург)

Джим Грандон (Jim Grandone), PR специалист из города Сент Луис (США) в одном из комментариев к статье сайта PR&C сделал акцент на разнице между значением public relations в США и Украине (говорим об Украине, но подразумеваем страны пространства СНГ). Итак, дословно его комментарий звучит так: «Я на протяжении 10 лет работаю в сфере кризисного пиара, но признаю, что вариант «Антикризисные» (коммуникации, авт.) является очень уместным словом для обозначения коммуникаций в условиях современного экономического кризиса. В Соединенных Штатах мы постоянно используем термин «Кризисные коммуникации», но его смысл скорее заключается в ожидании (притяжении авт.) кризиса, а не в предотвращении или преодолении оного. Однако я не считаю, что кто-нибудь может желать наступления кризиса. Хотя, осознавая роль и значение коммуникаций в условиях кризиса, кто-нибудь может распространить его масштабы на персонал или клиентов компании».
Решив пофантазировать, я задался вопросом, означает ли это то, что уважаемые американские коллеги (пиарщики) подсознательно желают наступления кризиса для того, чтобы на нем выгодно заработать? Проведем параллель с американской внешней политикой и экономикой. Некоторые эксперты в разное время высказывали мысль о том, что США периодически нуждаются в войнах и искусственном создании нестабильности на внешних рынках для усиления контроля над нефтяными месторождениями и привлечением иностранных инвестиций. Во время, и после Второй Мировой войны США постепенно превращались в экономический и финансовый центр мира. Росло производство, развивалось сельское хозяйство, а Бреттонвудсская международная валютно-финансовая конференция (1944 г.) закрепила роль доллара в качестве главной валюты международных платежей и расчетов. Перенесемся на 59 лет вперед. В 2003 году армия США начала военную интервенцию в Ираке инвесторы бросились скупать американских облигации, за счет которых правительство покрыло дефицит бюджета. Другими словами, военные действия за пределами США оказывали положительное влияние на экономику Штатов. Плохо это или хорошо – пусть судят политологи, историки и российские скандалисты, типа Михаила Леонтьева или Владимира Жириновского (кстати, последние во многом создали себе репутацию с помощью американских военных конфликтов).
Для меня этот «лирический» отступ в геополитику проиллюстрировал забавную закономерность, которую между строк озвучил пиарщик Джим Грандон, касательно коннотации термина «кризисные коммуникации», как приближения кризиса (invite crisis). Американцы привыкли готовить кризисы! Причем, не только политики, но и пиарщики.
К сожалению, мне недоступны данные по суммам, которые были потрачены в разное время на формирование положительного общественного мнения американцев в отношении военных конфликтов. Однако я подозреваю, что цифры вполне могут поразить чувствительное украинское воображение. Из последнего примера с войной в Ираке запомнились лишь такие ключевые сообщения, как «борьба с терроризмом», «угроза роста исламского экстремизма» и т.д. Во многом, именно инструменты PR применялись во время кампаний за привлечение солдат армии США для службы в Ираке после того, как в 2007 году начал ощущаться серьезный дефицит военной силы на фоне сообщений о больших потерях и казни американских солдат. Всего за время военного присутствия армии США в Ираке было организовано как минимум 3 крупных пиар-камапании - по инициативе Президента Буша и партии республиканцев, а также военного ведомства.

В качестве заключения хотел бы акцентировать внимание на своеобразной «иронии судьбы». Родиной теории public relations считается именно США. В то же время на территории самих Штатов кризис намного реже обретал крайних форм, в отличие от Украины, которая по сути дела не может выкарабкаться из глубокой депрессии с конца 80-х. Можно смело допустить, что американцы, которые часто наблюдали серьезные кризисы вне своих границ, хорошо научились их «готовить» в информационном плане. У них прекрасно получается «экспортировать» кризисный PR, равно как и доллары. Вспомним участие американского PR-агентства «Ketchum» в последней российско-украинской газовой войне, постоянную работу репутационных менеджеров в отечественных предвыборных гонках и т.д. Однако украинский пиар растет и развивается в кризисных условиях. В результате у нас все это часто называют антикризисными коммуникациями. Эта позиция в том или ином виде присутствует в прейскуранте всех PR-агентств. Я не берусь утверждать, что набор инструментов «антикризисного пиара» в постоветстком исполнении и механизмы «кризисных коммуникаций» в американском, будут сильно отличаться. Однако термин мы вполне авторитетно можем советовать к применению американским коллегам.

Антикризисные коммуникации – Made in CIS (Сделано в СНГ).

Я долго морозился, но все же решился на ЖЖ. Итак, встречайте меня!!!!!!!!!!! ))))))))))))))))))))))